Kuluttajatutkimus 2023 (3 min read)

Nykykuluttaja haluaa elää yhä vastuullisemmin ja ekologisemmin

22 maassa tehty kuluttajatutkimus vuonna 2021 osoitti sen, mitä monet palveluntarjoajat olivat jo käytännössä huomanneet: yli puolet kuluttajista sanoi, että heistä oli tullut entistä ympäristötietoisempia koronapandemian aikana. Syitä on varmasti monia, mutta isona tekijänä oli kulutustottumusten hetkellinen pysähtyminen, joka sai monet miettimään tarkemmin omia arvojaan ja ostotottumuksiaan. Suuntaus, joka oli ollut vahvasti näkyvillä jo vuosia, sai siis globaalista pandemiasta lisää vauhtia. Tuli selväksi, että kuluttaja haluaa käyttää rahansa mieluiten vastuullisiin ja ekologisiin ratkaisuihin.

Vuoden 2023 kuluttajatutkimus vahvisti tämän myös Suomessa. Siinä selvisi, että 84,6 % kampaamopalveluita käyttävistä naisista haluaisi, että kampaamossa käytettäisiin mieluummin vastuullisia ja ekologisia tuotteita, jos ne toimivat yhtä hyvin kuin tämänhetkiset tuotteet. Onneksi tämän päivän vastuullisten kuluttajien vaatimukset ovat saaneet aikaan sen, että ekologisen tuotteen suorituskyvystä ei tarvitse enää tehdä kompromisseja.

Koska kuluttajilla on nykyään enemmän kuin koskaan valinnanvaraa tuotteiden ja palveluiden suhteen, yritysten on tärkeää tehdä voitavansa asiakasuskollisuuden vahvistamiseksi. Luottamus ja läpinäkyvyys ovat tässä ensisijaisen tärkeitä, koska asiakkaiden luottamus ja sitoutuminen yritykseen kärsii viherpesun tai peittelyn myötä. Tutkimusten mukaan seuraavat puutteet saavat todennäköisimmin kuluttajan lopettamaan yhteistyön yrityksen kanssa:

• Heikko sitoutuminen ympäristöasioihin (84 % vastaajista*)
• Harhaanjohtavat lupaukset ympäristöasioissa (81 % vastaajista*)
• Huono asiakaspalvelu (80 % vastaajista*)

(*4665 vastaajaa)

Puutteet ympäristöasioissa ovat siis suurimpia syitä, jotka voivat kääntää kuluttajat pois palveluntarjoajalta - jopa suurempia kuin huono asiakaspalvelu. Mutta sen lisäksi, että yritykset voivat edistää omaa asiakasuskollisuuttaan ottamalla ympäristö- ja vastuullisuusasiat huomioon, yrityksillä voi olla näissä asioissa myös keskeinen vaikutus koko yhteiskunnan positiiviseen kehitykseen.

Yritysten positiivinen rooli yhteiskunnassa

Miten yritykset voivat auttaa omia asiakkaitaan matkalla heidän arvojensa mukaiseen kuluttamiseen ja samalla tukea vastuullisuustavoitteita koko yhteiskunnan tasolla, ja jopa globaalisti? Yritykset voivat tehdä ekologisten ja ympäristökestävien tuotteiden ja palveluiden tarjoamisesta arkipäivää – uuden normaalin. Otetaan esimerkiksi kertakäyttöiset muovipillit. Ei ole monta vuotta siitä, kun muovipilli oli standardi kaikissa take-away juomissa. Vuodesta 2021 alkaen muovipillit on EU-direktiivin nojalla kielletty, mutta jo sitä ennen moni yritys teki päätöksen lopettaa niiden tarjoamisen ja käytännössä muovipillit katosivat katukuvasta kokonaan jo ennen vuotta 2020. Yritykset yhdessä voivat muodostaa uuden normaalin. Ja tälle on kysyntää! Itse asiassa jopa 85% kuluttajista on muuttanut ostokäyttäytymistään vihreämmäksi kuluneiden 5 vuoden aikana ja joka neljännellä kuluttajalla muutos on ollut joko merkittävä tai kokonaisvaltainen elämänmuutos.

Asiakkaiden sitoutuminen palkitsee yrityksen toimenpiteet vastuullisuudessa

Sen lisäksi, että yrityksillä on mahdollisuus olla hyvää tekevä voima yhteiskunnassa, vastuullisuuteen käytetty aika ja energia palautuu takaisin positiivisena vaikutuksena yrityksen asiakasvirtoihin. Tutkimusten mukaan n. 95 % nuorista aikuisista sanoo olevansa uskollinen yrityksille, joiden arvot ovat linjassa heidän omiensa kanssa. Tiedostavien kuluttajien vaikutus näkyy kauneusalalla selvästi jo numeroidenkin valossa: vaikka vihreän kemian tuotteet edustavat koko markkinasta vielä vain noin 15 prosenttia, ne edustavat kuitenkin koko markkinan kasvusta yli 60%.

Millainen asiakas ostaa vastuullisia ja ekologisia tuotteita?

Tutkimukset vahvistavat, että vastuullisesta ja ekologisesta kosmetiikasta kiinnostuneen kuluttajan profiilissa on paljon sellaisia piirteitä, jotka johtavat myös korkeampaan eliniänodotteeseen ja hyvinvointiin. Hyvin koulutetut ja varakkaammat kuluttajat ovat taipuvaisempia ostamaan vastuullista kosmetiikkaa. Ekologisuus on myös keskimäärin tärkeämpää naisille kuin miehille. Tiedostavan kuluttajan profiilissa nousevat esille myös urbaanit asuinalueet, millenialistit ja sukupolvi Z. Kulutustottumusten muutos vihreämpään suuntaan ei kuitenkaan koske pelkästään tiettyjä ryhmiä, vaan se vaikuttaa läpi koko yhteiskunnan. Kahdeksan kuluttajaa kymmenestä pitää ekologisuutta ja ympäristökestävyyttä tärkeänä ja joka toiselle kuluttajalle se on tärkeimpiä arvoja tuotteita ja palveluita valittaessa.

– Tarvitaan yli viidenkymmenen prosentin enemmistö, että johonkin asiaan tulee suurempi muutos. Ekologinen kosmetiikka on nyt uusi normi ja koemme omaksi tavoitteeksemme helpottaa kauneusalan siirtymää kestävään ja ekologiseen liiketoimintaan, sanoo Greenlips Beautyn perustaja Sharon Forbes.

Lähteet: IRO Research Vastuullisten ja ekologisten hiustuotteiden käyttö kampaamoissa 2023, GlobeScan Healthy and Sustainable Living Highlights 2022, NYU STERN Sustainable Market Share Index 2022, GWI CSR Report 2021, Simon Kucher Global Sustainability Study 2021, Yotpo Brand Loyalty Study 2022, Accenture Life Reimagined 2022, Forrester The New Green Consumer 2022, PwC Consumer Insights Survey 2021, Spring Wise Next Generation Trends 2022